Comment sont attribués les revenus d’affiliation ? Focus sur les méthodes d’attribution

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vincent-alzieu

L’affiliation est plébiscitée par les producteurs de contenus pour sa mécanique simple et efficace. Elle propose plusieurs modèles de rémunération : Coût Par Action (CPA), Coût Par Lead (CPL) et Coût Par Clic (CPC). Ces différents modèles sont en général liés à des secteurs, avec des marges plus ou moins élevées.

Quel que soit le modèle choisi, la mécanique reste identique dans son ensemble : au moment où l’internaute est redirigé vers le site de l’annonceur via un clic sur un lien, un identifiant est créé. Celui-ci permettra ultérieurement à l’annonceur de savoir s’il doit rémunérer un acteur pour les clics, achats ou inscriptions générés sur son site.

En théorie, chaque action effectuée donne automatiquement droit à une rémunération. Cependant, dans les faits, de nombreux obstacles peuvent venir enrayer le bon fonctionnement du suivi.

Le fonctionnement de l’affiliation

Le fonctionnement de l’affiliation repose sur une mécanique générale impliquant quatre acteurs : l’internaute, l’affilié, la plateforme d’affiliation et l’annonceur. Voici comment cela se déroule : à l’aide de liens URL trackés, un affilié renvoie un internaute vers un site. Lorsque l’internaute clique sur le lien URL, il est d'abord redirigé vers la plateforme d’affiliation, qui le renvoie ensuite vers le site de l’annonceur.

Schéma représentant les redirections lors du clic sur un lien affilié.

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Ce passage est transparent pour l’internaute. Lors de la première redirection, la plateforme d’affiliation crée un enregistrement, pouvant prendre la forme d'un cookie stocké sur le terminal de l’internaute, ou d'un identifiant anonymisé stocké par la plateforme (une empreinte).

Lorsque l’internaute effectue un achat, par exemple, une vérification est effectuée pour déterminer si un cookie est présent sur son appareil ou si l’empreinte de l’appareil correspond à une empreinte anonyme enregistrée précédemment par la plateforme. Cela permet de déterminer l’origine de la vente.

Cependant, les cookies peuvent être fragiles et plusieurs cas de figure empêchant d’attribuer la vente à un site affilié peuvent survenir :

L’erreur humaine: il s'agit d'un cas fréquent où le lien est mal formé, fonctionnant correctement mais sans suivi. Il convient donc de faire attention lors des opérations de copier/coller des liens affiliés au sein de vos contenus.
Les options des navigateurs : Certains logiciels proposent l'option de vider les cookies lorsqu'on quitte le navigateur. Heureusement, les cookies permettent, entre autres, de rester connecté à sa boîte mail, ses réseaux sociaux, etc.), ce qui dissuade la plupart des utilisateurs d'activer cette fonctionnalité. Cela entraîne la nécessité de se reconnecter à chaque redémarrage du navigateur. Autre cas de figure, certains navigateurs activent des paramètres de confidentialité stricts, qui empêchent le suivi des cookies de fonctionner correctement.
Les logiciels qui éliminent les cookies : Le suivi est souvent considéré comme du traçage par certaines solutions de sécurité, ou des logiciels d'optimisation des performances, qui nettoient donc régulièrement les cookies.
Les cookies sont liés à un navigateur sur un appareil : Les achats effectués par les internautes utilisant plusieurs navigateurs ne sont pas toujours identifiés. C’est notamment le cas lorsqu’un internaute effectue des recherches sur un smartphone, avant d'effectuer l'achat depuis un ordinateur.

💡 Tracking multi-appareils : De nombreuses plateformes proposent désormais du tracking cross-device. Ces solutions s'appuient sur plusieurs outils tels que les adresses e-mails, les utilisateurs connectés et le profiling publicitaire.

Les mécaniques d’attribution des plateformes

La plupart des programmes attribuent les revenus au dernier cookie déposé (ou au dernier enregistrement dans le cas du suivi S2S). Un internaute peut avoir plusieurs identifiants simplement s’il clique sur plusieurs liens affiliés. Le cas le plus fréquent est celui des codes promos. Après avoir cliqué sur un premier lien affilié, l’internaute se met à chercher un code promo. Or, le site qui lui fournira ce code va ouvrir une page avec un lien tracké, et c’est ce dernier lien qui déterminera les commissions attribuées, car il prendra la dernière position dans la chaîne d’attribution.

Certains annonceurs sont en capacité d’identifier les différents acteurs dans la chaîne de conversion, ce qu'on appelle la déduplication. Ils peuvent alors décider de rémunérer les différents acteurs avec des taux de commission distincts, en fonction de la prépondérance de leur rôle dans la décision d’achat.

💡 Le cas des codes promo est particulier, car certains annonceurs les traitent parfois avec des rémunérations particulières, tandis que d’autres refusent simplement de travailler avec ces acteurs.

Les différents cas de non attribution

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi vous n'êtes pas rémunéré. Les rapports des plateformes d’affiliation doivent vous en avertir. Une surveillance minutieuse de vos commissions permettra de révéler des commandes problématiques. Les indicateurs qui doivent vous alerter varient.

Commissions annulées

Des commandes peuvent être annulées par un annonceur pour de multiples raisons : annulation de la commande par le client, renvoi du produit, ou fraude à la carte bancaire. Dans ce cas, la commission de l’affilié est annulée. Sur certains programmes, les ventes (et donc les commissions) ne sont validées que plusieurs semaines après pour éviter ces désagréments.

Dans le cas du Coût par Lead (CPL), ce sont souvent des contacts peu qualifiés ou fournissant de fausses coordonnées qui font l'objet d'annulations.

Un annonceur peut également décider d'annuler vos commissions si vous ne respectez pas les conditions du programme : envoi d'e-mails, achat de mots-clés ou fraude au clic. L'annonceur peut aller jusqu'à vous exclure de son programme, sans possibilité de réclamation concernant les commissions perdues.

0 € de commission

Dans certains cas, les annonceurs ne vous commissionnent pas sur toute leur gamme de produits. À une époque, par exemple, Apple ne commissionnait pas les produits pendant les 2 semaines suivant leur sortie. La firme de Cupertino considérait que les premières ventes étaient le résultat d'achats automatiques réalisés par les fans et les early-buyers de la marque.

À l'inverse, un annonceur qui lance un nouveau produit peut avoir besoin de l'aide d'un réseau d'affiliés lors du lancement. Dans ce cas, il ne rémunérera que ce nouveau produit.

Enfin, il arrive parfois que certaines opérations marketing ne soient pas rémunérées, notamment lorsque le produit est vendu à prix cassé, laissant peu de marge à partager...

💡 Dans ce dernier cas, l'annonceur cannibalise une partie des ventes avec une offre coup de poing. Si la promotion est permanente, vous devrez renégocier avec l'annonceur ou migrer vers de nouveaux programmes.

L'effritement des ventes

Plus pernicieuse que les cas précédents, la baisse des ventes nécessite un suivi quotidien de vos KPI. Une baisse continue peut avoir de nombreuses raisons, naturelles comme un produit en fin de vie, ou externes, comme une perte progressive de position dans Google. Quel que soit le cas, les détecter permet d'anticiper et d'amorcer des actions pour maintenir vos revenus.

Les nouveaux clients

Dans certains secteurs spécifiques, l'attribution d’une commission n'est validée que lorsque le client est inconnu de l'annonceur. En fin de compte, il ne s'agit pas de réaliser des ventes, mais d'acquérir de nouveaux clients. Ces conditions ont longtemps été utilisées dans le milieu des télécommunications où le churn est important. Dans le domaine des jeux en ligne, c'est parfois lorsque le joueur dépense de l'argent pour la première fois que l'on est rémunéré. Par exemple, au premier dépôt dans le milieu des paris en ligne ou du poker, ou lors d’un achat bonus dans un MMORPG.

Les conditions du programme RED by SFR

La durée de validation de la vente

Pour éviter l'annulation de commissions, certains annonceurs attendent que le délai légal de rétractation soit passé pour valider les ventes. Bien que cela puisse générer de la frustration chez les affiliés, cela évite les mauvaises surprises liées aux annulations.

La durée de vie du cookie

Les cookies déposés lors des clics sur les liens trackés sont horodatés. Au-delà d'un certain laps de temps, ils ne donnent plus lieu à une rémunération. La validité des cookies varie de 48 heures à plusieurs mois. Ces informations sont définies par les annonceurs et exposées dans les conditions du programme. En effet, une décision d'achat pour une voiture ne se prend pas aussi rapidement que pour des courses alimentaires, par exemple.

L'arrêt du programme

Vous serez toujours prévenu de l'arrêt d'un programme. Cela peut intervenir dans différents cas :

Épuisement du budget d'acquisition (fréquent sur les programmes au CPL, SOI, DOI)
Migration du programme vers une nouvelle plateforme (certains acteurs migrent systématiquement tous les 2 ans)
Arrêt pur et simple du programme : en raison de performances insatisfaisantes ou de la fermeture du site.

Enfin, il existe un dernier cas qui reste heureusement peu fréquent : lorsque l'annonceur ne paie pas la plateforme. Dans cette situation, les commissions pour les affiliés restent en attente de versement jusqu'à ce que l'annonceur s'acquitte de ses factures.

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Dans la majeure partie des cas, c'est le dernier acteur à poser un cookie qui est rémunéré.
Le tracking par cookie est fragile.
Les conditions des programmes jouent un rôle important dans l'attribution des revenus.
Les rapports de performance doivent vous alerter pour éviter un manque à gagner.

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